Cuando el Diseño se convierte en una competencia estratégica
Reconozco que desde muy pequeño me ha apasionado el mundo del Diseño, casi desde que tengo uso de razón o una cierta memoria de lo trascendente. Al comenzar mi periplo por el entramado mundo de la tecnología, programaba en el Laboratorio de la escuela donde realicé mis primeras experiencias con la informática en un IBM PC. No tenía disco duro, y con unos inagotables 4K de memoria, conseguíamos hacer cosas increíbles. Aunque, a decir verdad, lo hacíamos en una pobre y triste interfaz de usuario. Eran otros tiempos, también divertidos, aunque limitados en términos de creatividad visual a pesar de nuestros esfuerzos.
Todavía lo recuerdo. Sí, no he olvidado mi cara de sorpresa cuando el diseño, aplicado a las interfaces de usuario, llamó a mis puertas con el primer Macintosh que tuve en las manos. Hasta entonces, el lenguaje máquina dominaba nuestra forma de sacar provecho a la tecnología. Los que experimentamos con el Videotext y la Red Iberpac a finales de los ochenta, recordaremos aquellos colores eléctricos que dominaban el diseño de información en el Teletexto. Intentábamos hacer magia con el magenta y los colores primarios: la belleza de lo digital, hasta aquel momento, parecía el hermano pobre del Diseño con mayúsculas. Steve Jobs, Steve Wozniak, y todo el equipo de ingenieros de Apple, revolucionarían la industria con su nueva forma de aplicarlo a las interfaces gráficas de usuario. ¡Cómo han cambiado las cosas!
Ciertamente, el diseño, de alguna u otra manera, siempre ha estado entre nosotros, y ha sido, desde los tiempos del Paleolítico Superior, una forma de lenguaje, un modo de comunicación que nos ha permitido transmitir ideas e inspirar el movimiento a lo largo de los siglos. Ha creado tendencias, transformado culturas y removido a las masas en momentos cruciales y dramáticos de la historia. Lo ha hecho con imágenes, palabras y símbolos.
El mítico icono del Tío Sam «I want you for U.S. Army», el legendario soporte utilizado por el gobierno para invitar a los jóvenes americanos a unirse al ejército durante la Primera y la Segunda Guerra Mundial, es un histórico ejemplo de la fuerza que adquieren las imágenes para llamar a la acción; otra cosa muy distinta es si la causa o el fin justifica los medios.
Prefiero, sin duda alguna, otro símbolo del diseño mucho más poderoso. «I have a dream», esta sencilla frase pronunciada en varios momentos durante el discurso de Martin Luther King en 1963, se convirtió —y, lamentablemente, todavía sigue estando de rabiosa actualidad— en un modelo de cambio para toda una generación, y puso en marcha el movimiento por los Derechos Civiles en los Estados Unidos. Estas cuatro palabras transformaron una sociedad, y llamaron a la acción a miles de personas en todo el mundo. Yo no había nacido, pero cada vez que recuerdo estas cuatro palabras, me doy cuenta de la importancia y de la fuerza del diseño como herramienta para modelar las ideas que permiten transformar el mundo, los negocios y la sociedad. Merece la pena volver a releer y releer este fantástico discurso como fuente de inspiración para el cambio y la transformación.
Sea como sea, no tengo ninguna duda de que el diseño aun tiene que poner en práctica y desplegar, en muchas compañías, todo su potencial como agente de cambio. Por una parte, el diseño debería ser considerado como el proceso que genera experiencias llenas de significado para las personas. La creación de productos, servicios, comunicaciones o entornos, también el rediseño de procesos, son medios para llegar a ese fin. Supone colocar a las personas en primer plano, contemplar el mundo a través de sus ojos y sentir con sus sentimientos. Por otro lado, he de reconocer que el diseño se mueve en un entorno cambiante. Es necesario, yo diría vital, aprender a aplicar nuevos métodos —y el Design thinking es un recurso extremadamente útil — que podrían ofrecer mejores posibilidades para innovar, comunicar de forma más efectiva o desarrollar una iniciativa empresarial más proactiva; también en el emprendimiento social.
En este sentido, es cuando el diseño estratégico se convierte, según mi humilde opinión, en el arte de lo insultantemente útil.
En la economía digital el diseño estratégico es clave para marcar las diferencias
En las circunstancias que llevaron a James Montgomery Flagg a diseñar su famosa viñeta o al Dr. Luther King Jr. a redactar su inspirador discurso, no existía Internet, ni los mass media —al menos tal y como los conocemos hoy— ni nada parecido a lo que utilizan gobiernos, empresas y organizaciones sin ánimo de lucro para diseñar sus estrategias de comunicación o para desplegar la esencia de sus actividades digitales.
En esta época de grandes transformaciones, el diseño ha dejado de ser la guinda del pastel —en manos de unos pocos afortunados— y se ha convertido en el ingrediente fundamental para mostrar nuestras «ventajas» y «crear valor» a través de nuestros productos y servicios. De alguna u otra forma, se ha convertido en una herramienta universal en manos de grandes y pequeñas empresas, emprendedores e innovadores, y una auténtica palanca de transformación y cambio.
Además, nos encontramos en un escenario económico en el que ya no son válidos los modelos basados en estereotipos. «No se trata de diseñar para un público universal o un determinado segmento de mercado, ni siquiera para esa abstracción ideológica conocida como consumidor —como afirmaba con certeza hace unos años Richard Buchanan, Catedrático de Diseño de la Carnegie Melon University—: ahora se trata de diseñar para el individuo situado en un contexto inmediato». Y esto, convierte al diseño estratégico, en una competencia fundamental para el desarrollo de la economía y de la sociedad digital.
Es un modelo económico donde las interacciones se expresan con el lenguaje de los símbolos—googlear, twittear, whatsappear… y que me perdonen los maestros de la lengua—,, un contexto en el que se producen, cada vez más, menos objetos materiales; la industria editorial es un claro ejemplo. Pero, sobre todo, lo que ha cambiado es el protagonismo de lo digital en El momento cero de la verdad. ¿O no han cambiado los hábitos de los consumidores? Hoy en día, cuando las personas despiertan su interés sobre un producto o servicio, su primera reacción es: «Voy a buscarlo en Internet», e inician una aventura para descubrir sus ventajas, un proceso que influye de forma relevante en los patrones de consumo digitales. Como afirma Rishad Tobaccowala, Director de Estrategia e Innovación de VivaKi, en este interesante estudio dirigido por Jim Lecinski: «En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología. Persigue a su consumidor».
Es una economía basada, principalmente, en bienes de información, con un contenido esencialmente cognitivo: es la economía del conocimiento, tremendamente social y medida en términos de experiencia. Y esto equivale a decir que las empresas deben reestructurar sus modelos organizativos, también sus estrategias, para estar más cerca de sus clientes, asumir más riesgos en el desarrollo de productos y servicios, y hacer que sus líderes inspiren a sus equipos a utilizar de forma prominente el hemisferio derecho del cerebro: la zona donde habita la creatividad, la imaginación y el diseño. Es decir, lo que yo he denominado como el triángulo de la transformación cuando escribí Mi visión de lo posible.
Me atrevo a afirmar que, en los próximos años, el diseño será una de las competencias más demandadas —ya lo es de alguna manera— y una habilidad esencial de los líderes empresariales. El diseño, más que describir apariencias, de forma particular en la economía digital, es el alma de cómo funcionan los negocios. Incluye la forma en la que colaboran los equipos, el modo en que aplicamos nuestra capacidad para inspirar y despertar la creatividad en las personas, y el motor necesario para impulsar la innovación y la transformación de nuestros procesos, la creación de nuevos productos y servicios, y la exploración de nuevos modelos de negocio.
En definitiva, una forma más eficaz para, a través del diseño, tomar las decisiones clave y poner en marcha las acciones que nos facilitarán la creación de las futuras ventajas competitivas. No digamos la gestión de personas. Solo, de esta forma, será posible atraer, retener y fidelizar nuestras bases de clientes y gestionar el talento de nuestras organizaciones.
El verdadero desafío: integrar el Diseño estratégico en el proceso de negocio
No hay duda, en el mercado emergente de las experiencias digitales de consumo, el diseño tiene un papel protagonista indiscutible. Redefine cómo se abordan los problemas, identifica oportunidades para la acción, y ayuda a transformar procesos, productos y servicios, y es la mejor competencia para desarrollar nuevos modelos de negocio.
Resulta muy revelador observar que, en los últimos años, se han producido importantes movimientos corporativos que han llevado a los líderes digitales a adquirir compañías de Diseño. No todos lo han entendido, pero la integración de esta disciplina en las competencias estratégicas de estas organizaciones, es un claro indicador de que, el Diseño, se ha convertido en un factor determinante para encarar los procesos de transformación en el contexto de la economía digital.
Y una clara evidencia de que el Diseño es considerado, por estas empresas, como la mejor palanca para el crecimiento del negocio y la innovación.
Por qué el diseño estratégico, como herramienta, ha dejado de ser una opción
Veamos tres razones que considero fundamentales para responder a esta cuestión:
1) En primer lugar, el beneficio es mayor que la suma cuando es utilizado para resolver, simplificar y optimizar las ineficiencias de los procesos, especialmente cuando tienen un impacto en la experiencia del cliente. No se trata de organizarse alrededor de la simple «estética», el adorno necesario ante una mejora de la «funcionalidad» o, incluso, cuando la «usabilidad» es utilizada como una competencia táctica para mejorar los ratios de conversión en el negocio digital. Todo esto es lícito, pero el diseño estratégico es otra cosa. Por otra parte, no es una función específica propia de las unidades de diseño, de un departamento con responsabilidad para un uso exclusivamente vertical o el disfrute de unos pocos (sucede, sucede más de lo que pensáis, y lo digo por experiencia). Ni siquiera es el tesoro inexplorado que la fortuna ha destinado a un selecto grupo de personas con capacidades especiales para pintar objetos bonitos. Es una forma de pensar y trabajar.
2) Por otra parte, produce excelentes resultados cuando se integra y forma parte de la cultura de la organización, sobre todo, si se cuenta con el respaldo de la alta dirección, y cuando ésta comprende que debe desayunarse, cada día, en cualquier ámbito de decisión. Los líderes empresariales deben comprender bien que se trata de una función organizativa que debe estar al servicio de los objetivos estratégicos y formar parte de la toma de decisiones. Por tanto, hay que elevarlo, desde el primer momento, al nivel del ADN organizativo e indispensable en el desarrollo de productos y servicios, también en el rediseño de los procesos y en las estrategias más trascendentes para el negocio.
3) Finalmente, es sin duda una competencia que puede añadir valor a cualquier organización, grandes y pequeñas, para impulsar la innovación, abrir nuevos mercados o explorar con nuevos modelos de negocio. Además de proporcionar vías seguras para atraer nuevos clientes, se fortalece la imagen de la marca a través de aquellos valores que favorecen que los consumidores descubran porqué nuestros productos y servicios son diferentes.
Es, a través del diseño estratégico, como podemos alcanzar el crecimiento de nuestros ingresos, aumentar nuestra cuota de mercado, reducir costes y aumentar nuestra eficiencia en la economía digital. Por otra parte, cuando la cultura está impregnada por el diseño, se transforman los ambientes de trabajo y el modo en que nuestros equipos colaboran y se relacionan, también con nuestros clientes.
Steve Jobs tenía razón: «El diseño no es solo la apariencia, es cómo funciona». ¿Y quién se atreve a afirmar que no es estratégico? No comprenderlo, es una forma dulce de acabar siendo irrelevantes.