Transformación digital, economía digital, servicios digitales, innovación digital… Son muchos los términos que empleamos para expresar que el mundo está en transformación hacia una economía con un alto componente digital, un hecho que está cambiando las reglas en el desarrollo estratégico en todos los ámbitos.
Aún cuando adoptemos una cierta actitud conservadora o un espíritu de prudencia más o menos comprensible —aunque soy de los que piensa que los momentos de crisis o de contracción económica son precisamente la mejor ventana para reinventar nuestros modelos de negocio e innovar—, en este nuevo contexto, nos desayunamos cada día con noticias que dan cuenta de que nuevos jugadores, con enfoques disruptivos, irrumpen en nuestros mercados y consiguen alcanzar un más que significativo atractivo para clientes e inversores.
Por un lado, las perspectivas de la economía digital indican que el crecimiento, en términos de PIB y de creación de empleo en las economías de la Zona Euro, reflejan datos más que alentadores: la Unión Europea augura un potencial económico de 63 billones (con «b») de Euros en el horizonte 2015-2019. La mala noticia es que otros parámetros indican que no conseguimos reducir la brecha en el desarrollo de competencias digitales, a lo que se une la urgente necesidad de despertar las energías creativas y apostar con valentía por la innovación.
Quisiera exponer en esta reflexión —aunque solo de forma casi enunciativa— uno de los elementos del proceso de transformación. Lejos de ser una competencia en desarrollo en nuestras empresas, es una de las claves para aprovechar todas las oportunidades de la economía digital: el Diseño de experiencias, fruto del proceso creativo, y las leyes que permiten construir un modelo eficaz para el diseño de servicios digitales.
El Diseño como palanca para el desarrollo estratégico
Si observamos algunos de los movimientos corporativos más relevantes para la comunidad de diseñadores durante los últimos años, podemos concluir que el diseño, como competencia para la transformación digital, a pasado a ser considerado un elemento estratégico para conducir el proceso transformador: las grandes compañías comienzan a prepararse para adquirir esta competencia; pero aún estamos en el comienzo del principio del inicio.
La reciente adquisición de AdaptivePath por Capital One en octubre de 2014 o la de FJORD por Accenture Digital en mayo de 2013, son solo algunos movimientos estratégicos que confirman la importancia del «Diseño» para el desarrollo de nuevos e innovadores servicios digitales. Un movimiento más natural para compañías de servicios de consultoría como Accenture, la apuesta de Capital One por una de las grandes firmas de diseño como Adaptive Path, en cambio, es tremendamente significativa en el caso de una entidad financiera.
No hay duda, el diseño de experiencias es el resultado de combinar las energías innovadoras que contiene «el triángulo de la transformación», que se nutren de la Creatividad, la Imaginación y el Diseño para transformar el enfoque del desarrollo de productos, servicios y procesos en la nueva economía digital.
Adquirir esta competencia para la innovación y la transformación digital es sin duda la mejor inversión para asegurar resultados rápidos y realmente disruptivos, sobre todo si se consigue adoptar una visión estratégica basada en tres pilares fundamentales:
1) Visión holística
Las organizaciones tienden a fragmentar el diseño de productos y servicios, también los procesos, para adaptarlos siguiendo sus estructuras organizativas. Este modelo no sirve para los servicios digitales: los nuevos servicios deben concebirse como experiencias globales, y exigen ser diseñados con una visión de gran angular: las ineficiencias deterioran los niveles de satisfacción si no se adopta una visión completa del ecosistema digital. Por tanto, afecta, de manera particular, a todo el desarrollo estratégico.
2) Visión continua
Poner en el centro de todo la actividad de nuestros negocios a las personas, sean clientes o sean empleados, exige una continua monitorización, casi en tiempo real, de su comportamiento actitudinal, sus emociones, sus preferencias: hay que saber radiografiar cualquier elemento que pueda deteriorar la experiencia o aprovechar los múltiples puntos de contacto para incrementar el nivel de vinculación o la satisfacción del cliente. Cada experiencia es única, indivisible, y tiene un elevado componente emocional que, además, se expande exponencialmente —en positivo o negativo— en el ecosistema digital y sus dimensiones sociales: es una economía que sostiene un universo conectado de personas en relación, no deberíamos olvidarlo.
3) Visión sistémica
Pero lejos de ser una apuesta para aprovechar una inminente oportunidad, el enfoque estratégico del diseño de experiencias ha de convertirse en un proceso formal, sistémico, asumido como natural por los equipos y sus directivos: el diseño de experiencias afecta, de forma global, a todo el modelo de desarrollo de productos, servicios y procesos, de forma que las diferencias entre las expectativas y la realidad sean acordes con las exigencias de los nuevos paradigmas digitales.
Pasemos ahora al punto final de mi reflexión.
Es posible que podamos no estar de acuerdo, pero para ser honesto, voy a recurrir, antes de dar mi opinión, a una afirmación de Robert Hayes, profesor de la Harvard Business School, que dijo lo siguiente en la década de los 90: «Hace quince años, las empresas competían por el precio. Hoy compiten en calidad. Mañana competirán en Diseño».
Intuyo, siento que su última afirmación ya ha llegado, y es más que probable que antes de 2020, en todas las compañías, el departamento de Marketing será un departamento de Diseño; el departamento de Ventas estará dominado por una cultura comprometida con el Diseño; el departamento de Sistemas estará formado por un grupo de locos apasionados por el Diseño; los CEOs de las principales compañías de mayor éxito serán auténticos devotos del Diseño; los inversores y fondos de capital riesgo estarán guiados por ávidos exploradores del valor proporcionado por el Diseño; los innovadores y los creadores de valor serán auténticos genios del Diseño.
Pero sobre todas las cosas, seremos consumidores de experiencias inspiradas con las leyes que dominan el proceso creativo que se estimula a través del Diseño: productos, servicios y procesos creados por diseñadores que harán posible un universo digital, conectado y social, al servicio de las personas.
¿Crees que me equivoco? No importa, voy a hacer todo lo posible para que suceda. ¿Vamos? Si estás absolutamente convenido: ¡Corre la voz!
Muchos consejos en Mi visión de lo posible: el triángulo de la transformación.